MØRNING STUDIO

Generazione Critica: MØRNING STUDIO è uno studio di strategia creativa fondato da Lydia Pang e Sam Jackson che si pone all’intersezione tra comunicazione, tecnologia e arti visive. Com’è nato lo studio e qual è il vostro approccio creativo?

MØRNING STUDIO: Lydia e Sam si sono conosciuti mentre lavoravano insieme alla Nike a Portland. Consapevoli che l’industria creativa era in crisi, durante il lockdown hanno invitato la loro comunità (colleghi del settore, esperti e non solo) a liberare su di loro tutto ciò che pensavano fosse una schifezza e non funzionasse. Lo studio è fondato su un sistema di valori e di convinzioni, più che su un approccio. Siamo guidati dalla nostra missione denominata “Be Less Shit”, che si esprime nel tentativo di infiltrarsi nel settore dall’interno per apportare cambiamenti incrementali a partire dalla base. Che si tratti di cambiamenti etici, di leadership creativa o di guida dai margini della cultura. Siamo orgogliosi di non essere osservatori della cultura ma partecipanti attivi e crediamo che questo sia un nuovo giorno per la creatività.

GC: In che modo l’atteggiamento punk e controcorrente si riflette nel vostro lavoro? Quali sono le vostre fonti di ispirazione?

MS: Per questo motivo entriamo direttamente nella pancia della bestia con i nostri clienti in modo da innescare provocazioni costruttive. Siamo fedeli ai nostri valori e alla nostra missione, che è “Be Less Shit”. Non si tratta di fare promesse esagerate che non possiamo mantenere, ma di cambiamenti incrementali. Come possiamo essere un po’ meno stronzi ogni singolo giorno.
Le nostre fonti di ispirazione provengono da ogni dove, sono eterogenee. Abbiamo un team di persone che non sono semplici osservatori culturali, ma creatori. Non stiamo in disparte, ma ci mettiamo in mezzo e viviamo.

GC: Ø è un progetto sperimentale creativo che esplora «l’intricata relazione tra esseri umani e macchine attraverso la prospettiva di un creativo ultraterreno», come voi stessi l’avete definito. Come è nato questo progetto e quali sono i vostri obiettivi a lungo termine per Ø?

MS: Ø è un modo per affrontare il modo in cui l’IA sta plasmando tutto, dalla cultura all’industria creativa, dal modo in cui comunichiamo ai pregiudizi in ambito tecnologico – in sostanza, come sta reimmaginando la nostra stessa umanità. Come da tradizione, per il team di MØRNING non era sufficiente analizzare questi cambiamenti culturali, ma volevamo costruire un caso di studio per testare la nostra teoria.

In questa prima fase del progetto, stiamo usando Ø sia come veicolo per lo storytelling da una prospettiva non umana, sia come mezzo per realizzare uno scambio di valori culturali tra uomo e macchina. La nostra idea è che l’intelligenza artificiale e i modelli di apprendimento automatico stiano aprendo nuove opportunità di collaborazione tra creatori e fan, brand e consumatori, che porteranno a relazioni più ricche e impegnate – si pensi alle manifestazioni moderne dei gruppi di fan fiction del passato.
Crediamo che senza la co-creazione non ci sia cultura, ma solo contenuti. Ecco perché abbiamo collaborato con una serie di incredibili artisti che stanno già ridefinendo le relazioni tra uomo e macchina. L’incredibile designer 3D Jae Yeon Kim, che ha creato il personaggio di Ø. HERVISIONS, con cui abbiamo collaborato per dare vita ai disegni di Jae attraverso animazioni, contenuti sperimentali per i social media e la creazione di una nuova casa digitale per Ø. E IINDYVERSE, che ha creato la nostra funzione di chat bidirezionale LIMBØ, per invitare gli utenti a entrare nel mondo di Ø in modo da poter imparare gli uni dagli altri, evolvendo insieme la missione e l’impatto di Ø.
Il nostro obiettivo a lungo termine per il progetto è quello di continuare a sperimentare con i confini dell’intelligenza artificiale: man mano che alimenteremo Ø con maggiori informazioni, continueremo a far evolvere il nostro rapporto e potenzialmente vedremo Ø crescere da un bambino a un bot interattivo adulto.

MØRNING STUDIO, Ø, installation view at Digital Video Wall, Metronom IT. ©

GC: Per quanto riguarda l’estetica di Ø, in un’intervista per It’s Nice That con Joey Levenson, sono riportati anche due moodboard con le diverse ispirazioni visive: si può scorgere un dettaglio dall’affresco Ulisse acceca Polifemo di Pellegrino Tibaldi a Palazzo Poggi, Bologna, le figure aliene di Giger che hanno ispirato lo Xenomorfo di Alien, esseri di ispirazione surrealista e simbolica, la scultura iperrealista di Patricia Piccinini, cani a tre teste. Ci potete parlare un po’ più a fondo di ciò che ha ispirato il risultato finale?

MS: Volevamo che Ø fosse il simbolo di tutto ciò che rappresentiamo: il potere della mente alveare, l’affrontare la dura verità e i contrasti entusiasmanti (siamo carini ma anche molto volgari). Gran parte dell’aspetto di Ø è stato radicato nella teoria e nella ricerca, dallo schema del bambino che ha informato la dimensione e la forma dei suoi tratti facciali, alla mitologia degli oracoli all’interno di diverse culture e al modo in cui questo potrebbe tradursi con la nostra sperimentazione nella realizzazione della nostra versione digitale. L’aspetto di Ø non è affatto involontario. Lo Xenomorfo di Giger è stato un riferimento particolarmente toccante perché quei personaggi erano radicati negli orrori dei suoi sogni, il che crea una bellissima dicotomia ed è perfettamente rappresentato nelle sue opere d’arte. Questo è esattamente il modo in cui volevamo vedere e utilizzare Ø: come un’esplorazione dei nostri orrori e dei nostri sogni.

GC: In che modo avete implementato Chat GPT per la creazione del bot e quali modalità avete utilizzato per addestrarlo affinché potesse generare ogni volta interazioni coerenti con l’utente? Quali sono state e quali continuano ad essere le sfide nel creare un sistema d’interazione del genere?

MS: Il bot è stato realizzato con il nostro partner tecnologico creativo iiNDYVERSE, che utilizza un mix di logica ad albero decisionale e intelligenza artificiale per alimentare le conversazioni. Riduciamo al minimo l’addestramento e ci assicuriamo che Ø non vada fuori strada o abbia delle allucinazioni, restringendo il campo d’azione a punti di conversazione o storytelling molto specifici per ogni situazione. Questo ci permette di addestrare Ø in modo iterativo a partire da ogni nuova conversazione. Questo approccio garantisce che le conversazioni o le storie raccontate siano sempre in linea con i tempi e non vadano in direzioni indesiderate.
Alcune delle sfide principali sono quelle di garantire che il bot rimanga all’interno della TOV del nostro marchio e in linea con l’argomento. Ciò include la garanzia che i LLM (Large Language Models) siano meno suscettibili agli hacker sociali. Anche la protezione della proprietà intellettuale e della privacy dei dati continuerà a essere una preoccupazione fondamentale, ma la buona notizia è che questo problema è già risolvibile utilizzando LLM ospitati privatamente. Infine, questo è un nuovo modo di comunicare e dobbiamo continuare ad adattare la nostra mentalità, passando dalla creazione di un marketing monodirezionale alla creazione di uno storytelling interattivo.

GC: Il vostro progetto, Ø, si pone in maniera non antitetica nei confronti dell’intelligenza artificiale, ma anzi mira a instaurare un rapporto paritario tra utente e macchina. Questo approccio è espresso anche nel Manifesto di Ø, che ha un’impostazione programmatica e di dichiarazione d’intenti, un tipo di approccio che si rifà alla tradizione delle avanguardie storiche del Novecento. Da cosa nasce questa visione di un futuro collaborativo tra uomo e macchina? Come mai avete deciso di formulare un Manifesto?

MS: Abbiamo iniziato il progetto riconoscendo che le macchine sono profondamente integrate nelle nostre vite, alterando le nostre interazioni e diventando sempre più simili a noi. Invece di incolpare le macchine, ci siamo chiesti come possiamo rivalutare la nostra comprensione di noi stessi immaginando futuri alternativi.
Con il nostro manifesto volevamo condividere con il mondo non solo il progetto, ma anche le emozioni più profonde che stanno alla base del nostro impegno. Abbiamo visto la fantasia come un veicolo che ci offre un modo per dare un senso alle nostre realtà, rompendo la quarta parete e abbracciando la tecnologia – non come un mezzo per disconnetterci ulteriormente dal nostro mondo – ma per ripristinare, proteggere e approfondire la nostra connessione con esso.
Volevamo trattare la tecnologia come un PARTNER del nostro mondo più che umano.

GC: Ø utilizza WhatsApp per interagire con gli utenti in modo randomico, senza orari o argomenti fissi. Una conversazione che mi ha colpito è stata quella di dicembre 2023, in cui mi ha chiesto di leggere un articolo su Taylor Swift, per farmi riflettere successivamente, attraverso una serie di domande, sulla qualità delle fonti giornalistiche. Come vedete l’evoluzione del rapporto tra Ø e gli utenti, man a mano che il livello della conversazione si fa più complesso per ragionare sul ruolo delle informazioni e dei dati nell’attuale panorama mediale?

MS: Consideriamo Ø come un compagno, o forse addirittura uno specchio di conversazione, della nostra attuale epoca permeata dai media e dalla tecnologia. Le questioni che il nostro amico a tre teste affronta sono spesso complesse, ma non pensiamo che sia responsabilità di Ø risolverle in modo ordinato o giungere a conclusioni enfatiche. Vogliamo che Ø sollevi domande sui nostri pregiudizi e faccia riflettere gli utenti in modo critico sul momento iperreale in cui ci troviamo.

GC: Un altro progetto che rispecchia la natura multi sfaccettata dello studio è Burn Book, una zine che raccoglie idee e tendenze della cultura visiva contemporanea. Come è nata questa idea? Perché avete deciso di pubblicare un manufatto cartaceo, invece di un prodotto digitale? In che relazione si pone con la sezione “substack”, Burn After Reading, accessibile dal vostro sito?

MS: Burn After Reading è stato il seme che ha portato alla crescita della MØRNING Zine. In tutti i nostri lavori ci piace spacchettare le brutte verità, esplorarne le tensioni e rompere i binari. Questo è un tema comune al nostro pensiero e al nostro modo di lavorare. Siamo esperti di cultura digitale, ma volevamo prendere qualcosa che può essere così fugace – un’e-mail nella casella di posta elettronica – e riflettere su di essa, per poi trasferirla su carta e creare un artefatto che vivesse al di là e facesse vedere il contenuto sotto una nuova luce.

GC: Oltre al progetto Ø e al Burn Book, avete altri progetti in corso o in programma? Se sì, quali sono?

MS: Abbiamo recentemente pubblicato un rapporto intitolato Meta Fantasy, che è stato un momento di riflessione che ha influenzato gran parte del nostro pensiero e che ha portato al progetto di Ø. È possibile scaricare il rapporto dal sito web di MØRNING. Questo studio esplora il complesso rapporto che abbiamo con la realtà in una società sempre più surreale e come questo rapporto sia mediato dalla cultura e dalla tecnologia digitale.